Definir una propuesta turística única a partir de la identidad es clave para el posicionamiento internacional del valle de Elqui

El experto italiano en identidad de marca, Marco Montemaggi, y el director del Museo Histórico Regional, Rodrigo Iribarren, analizaron el tema en un seminario convocado por el proyecto Nodo Valle de Elqui. El evento ofreció una caracterización del valle de Elqui, enfocar el valor de las marcas territoriales en la competitividad del turismo y motivar la reflexión sobre los atributos que permitirían levantar una marca que diferencie a esta zona de cualquier otra en el mercado turístico mundial.

 El valle de Elqui puede convertirse en uno de los principales destinos turísticos de Chile con proyección internacional; sus innegables potencialidades han sido reconocidas incluso por agencias y medios de comunicación extranjeros. Para que esta visión se convierta en realidad se precisa definir con claridad qué representa este territorio, qué lo hace distinto y peculiar en el mundo; algo que sólo puede establecerse a partir de la identidad.

Esta clase de reflexiones fueron abordadas en el seminario “Identidad y Marca Territorial Valle de Elqui”, que se realizó este jueves 31 de agosto en el auditórium de la Intendencia Regional, en La Serena. Fue organizado por el Nodo Valle de Elqui, proyecto de CORFO ejecutado por la consultora Seven7, en asociación con INACAP e intermediado por COPEVAL, entre cuyas metas se cuenta el establecer los fundamentos para la futura creación de una marca del territorio elquino.

La actividad fue especialmente dirigida a personeros públicos y privados relacionados con el turismo, el emprendimiento y la planificación territorial, contando además con una nutrida participación de académicos y estudiantes de carreras vinculadas con estas temáticas.

En el seminario intervino el sociólogo italiano Marco Montemaggi, destacado experto en identidad de marca, quien se desempeña como integrante de la Junta Directiva de Museimpresa (Asociación Italiana de Museos y Archivos de Empresa), asesor para la casa de moda Diesel y profesor del instituto Polimoda, en la ciudad de Florencia. Su amplia experiencia como consultor y profesor en materias de marketing, comunicación corporativa e identidad de marca incluye la creación y dirección de museos corporativos para afamadas empresas (como Ducati y Lamborghini); el proyecto “Terra di Motori”, que posicionó como destino turístico a la zona automotriz de Italia, en la región de Emilia Romagna; la red industrial “Il Paesaggio Dell’Eccellenza”, entre otras iniciativas de marketing turístico.

Montemaggi abordó parte de sus propias experiencias en el desarrollo de marketing turístico y enfocó la relevancia de una marca diferenciadora.

“Una cosa importante es desarrollar un punto de vista sobre el territorio. El territorio debe ser un tema. El turismo clásico terminó en el mundo; ahora la gente está buscando un turismo temático. Yo no voy a un lugar simplemente porque me puedo bañar y es barato, eso es típico de los años ‘60 y ’70; (ahora) voy porque puedo comer bien, pero también porque puedo desarrollar mi pasión, mi tema: deporte, literatura, cualquiera. Cada territorio debe ser representativo, tener una marca”, expresó.

Otro invitado principal fue el historiador Rodrigo Iribarren, investigador y divulgador de larga trayectoria sobre la historia y tradiciones locales; actual director del Museo Histórico Regional Gabriel González Videla.

Iribarren construyó un panorama de histórico, cultural y social del valle de Elqui, caracterizando los elementos primordiales que definen la identidad local y su dinámica en el tiempo. Historias como la presencia del desaparecido Tren Elquino y personajes que dejaron huella; la influencia de los paisajes en el carácter de la gente; los ancestros indígenas y españoles, entre otros.

“Se trata de elementos distintivos. Por ejemplo, asignarle valores especiales a los minerales, el agua, la diafanidad del aire, la capacidad del Sol, la posibilidad de observar un cielo con la luminosidad que tiene el valle de Elqui, que lo hace distinto a todas partes. Además, está lo que queda de lo que fue el elquino antiguo, un poco híbrido por la llegada de nueva gente, pero sin duda con elementos propios: la amabilidad para atender, la alegría”, dijo.

Además, explicó que los relatos e ideas que relacionan al valle con la espiritualidad y lo esotérico (cuyos antecedentes históricos primitivos se remontan a los años ’20 y luego se popularizan a partir de los ‘70) ya son parte de la identidad local, aunque se hayan originado fuera de allí: “Tenemos una mezcla de lo místico, lo ufológico, lo traído de la India, y esta conformación múltiple es lo que nos da la presencia del valle de Elqui. Es la mezcla desde lo tradicional a lo moderno, lo traído de otras partes”.

La relevancia del tema es plenamente reconocida en el Gobierno. El seremi de Economía, Rodrigo Sánchez, comentó que “el valle de Elqui compite con destinos de todo el mundo, por lo tanto tiene que tener una identidad clara, precisa, y una serie de valores que se asocien a esa marca. Lo segundo relevante es que permite que los actores, que son los empresarios y ciudadanos de la zona, de alguna manera busquen una identidad propia y común, que protejan, que cuiden, que proyecten y trabajen la asociatividad que permita enfrentar a los mercados de mejor manera, brindando servicios de calidad a la gente que nos visita”.

Sobre el apoyo de CORFO a esta iniciativa, Gustavo Dubó, director regional (s) de la entidad, resaltó la necesidad de generar una identidad de marca que permita posicionar al valle del Elqui, más allá del conocimiento en Chile, y que sea un destino reconocido mundialmente. “Hay un elemento muy importante en este tipo de programas, que es la articulación de redes, porque que los empresarios muchas veces no se conocen y en el ámbito del turismo es muy importante que toda la cadena esté muy articulada: hotelería, gastronomía, tour operadores, las personas que realizan actividades outdoor, etc. En la medida que todos estén aunados con una visión común, con una marca que de alguna manera respalde al destino, permitirá potenciar una marca de mediano y largo plazo”.

El Nodo Valle de Elqui es un programa de apoyo destinado a potenciar el territorio, beneficiando directamente a emprendedores de los sectores turismo servicios (hotelería y gastronomía), turismo astronómico, turismo cultural y patrimonial, pisco/vitivinícola, medicina alternativa y productos agroalimentarios, de las comunas de Vicuña y Paihuano. Con ellos se trabaja a dos años plazo para la creación de valor en su oferta de productos y servicios, a través de distintas actividades, tales como talleres de especialistas, seminarios, conferencias, eventos comerciales y de difusión asociativos.